Publicidad: entre la revolución tecnológica y la responsabilidad social empresarial

El período 2020-2022, durante la pandemia de coronavirus, la publicidad se consolidó plenamente en las plataformas digitales, desde tablets hasta smartphones, logrando que la identidad de marca se vuelva un concepto dinámico hasta extremos nunca antes imaginados.

Pero mientras las nuevas tecnologías de la información aceleran el ritmo de la publicidad actual, las empresas intentan darle contenido más humano a sus mensajes publicitarios, a tono con los tiempos de responsabilidad social empresarial.

La receta de la revolución tecnológica futurista busca conquistar nuevos mercados con una fuerte dosis de ética en los negocios. Después de todo, ya está demostrado que la ética también vende y los valores no solo están en la bolsa.

Aunque en el gobierno actual los indicadores económicos son negativos, en la década pasada el crecimiento sostenido de la economía peruana incidió directamente en el desarrollo de la industria publicitaria. La Marca Perú fue un caso de antología y dibujó el buen momento que atravesó el país. Lo bautizaron como el “milagro peruano”.

Lo importante fue el cambio de actitud. Un ejemplo muy claro del esfuerzo de los empresarios peruanos por posicionarse como socialmente responsables fueron los acuerdos de autorregulación publicitaria. Alrededor de dieciséis empresas de alimentos y bebidas acordaron incluir en toda su publicidad mensajes que alienten una mejor calidad de vida: “Camina diariamente”; “Ejercítate regularmente”; “Usa las escaleras”; “Come más frutas”; “Balancea tu alimentación”; “Modera tus porciones”; y “Come más verduras”.

Estos siete mensajes se mostraron durante cinco segundos en toda la publicidad televisiva de las empresas comprometidas, con el objetivo de fomentar estilos de vida saludable de manera explícita en la publicidad. La publicidad y los valores pueden ir de la mano. Otro caso es la venta y consumo responsable de bebidas alcohólicas, donde la publicidad explora su función propagandística para salvar vidas con campañas como “El amigo elegido” o “Consumo responsable de alcohol”. Estos son casos de cómo la publicidad puede aportar al desarrollo humano.

Como se sabe uno de los más insistentes cuestionamientos de los detractores de la publicidad es que ésta inventa necesidades suntuarias, pero sus defensores aseguran que la publicidad solamente descubre deseos latentes en el ser humano.

Otro de los problemas con los que se encuentra la publicidad en el universo digital: ¿Cuál es el reto de la publicidad digital en el Perú? ¿Cómo deben afrontar las empresas peruanas estos cambios violentos? ¿Cómo estar a tono con la era digital sin sacrificar eficacia? La publicidad comercial y corporativa, y también la propaganda política necesitan estar al día con los “mass media”, pero se requiere dosis de estrategia e inteligencia emocional.

Frente a ello, la responsabilidad social empresarial no es una moda, es una necesidad fundamental. De allí que en el mundo actual, el Perú no es la excepción, todas las empresas (incluidas las de publicidad) se fijan como parte de sus objetivos el “servir” no solo a sus clientes sino al entorno en el que se desenvuelve, para lograr metas como la sostenibilidad, el buen clima laboral, servicio social a la comunidad, defensa del medio ambiente, defensa de los derechos humanos, fomentar estilos de vida saludables, rescatar la solidaridad y la ayuda mutua. Este es el ingrediente obligado de todas las campañas publicitarias.

(*) Escritor, sociólogo y analista político. Consultor Internacional en Derechos Humanos para VIACTEC.

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