Servicio público sin voz: publicidad estatal
Desde que asumió el gobierno de Boluarte “no se han ejecutado gastos en publicidad estatal”, según la PCM. Todos los meses replican el mismo aviso de sinceramiento, sin ser conscientes del enorme desperdicio que supone no ejecutar el presupuesto de 16.6 millones de soles disponible. La publicidad estatal es un medio para promover comportamientos de importancia social, como el cuidado de la salud, la educación, la conciencia ciudadana y la sensibilización en valores de convivencia, así como para informar sobre políticas importantes y servicios estatales.
¿Qué ocurre sin publicidad estatal? La comunicación del Estado hacia el público se complica, generando desconocimiento sobre servicios y campañas importantes. Sin comunicación, no hay Estado que mantenga informado al ciudadano. Tomemos un caso: no se publicitó la reciente reforma del Código Penal que establece penas de 12 a 20 años por robo de celulares y de 20 a 30 años si el robo fue a niños, ancianos o discapacitados. La publicidad estatal podría impulsar esta y otras iniciativas, como la promoción de productos nacionales y consejos para la salud mental ciudadana, entre otros temas esenciales. Con una población desinformada, Boluarte cae en una seria contradicción: declara en Estados Unidos que Perú está en “paz y calma”, cuando sensación de inseguridad crece en distritos como La Victoria, El Agustino y otros.
El Perú ha resaltado como el país con más controversias en América Latina sobre la regulación de la publicidad estatal. En 2006, la Ley 28874 nos convirtió en uno de los pocos países con una legislación específica para este tipo publicidad. Gradualmente, se sumaron cerca de 15 proyectos de ley. En 2018, se declaró inconstitucional la ley que prohibía contratar medios privados para publicidad estatal. Durante la gestión de Sagasti, el Ejecutivo observó la ley que pretendía asignar el 70% de la publicidad estatal a medios regionales y locales. Esta sucesión de intentos de prohibiciones y cambios podría haber afectado mucho el ímpetu gubernamental para comunicarse con independencia a través de los medios. Pero estos temores serían infundados si las campañas informativas se mantienen apolíticas y orientadas a elevar la conciencia pública en temas de seguridad, educación y salud, entre otros.
Los políticos suelen confundir la publicidad estatal, que busca informar y educar a la ciudadanía, con la propaganda política, orientada a persuadir y, a veces, manipular a los votantes. Incluso el Jurado Nacional de Elecciones (JNE) cometió este error al reportar, durante las elecciones de 2021, un número de 2,705 casos de supuesta publicidad estatal indebida, que en realidad eran actos de propaganda política. La ley prohíbe que la publicidad estatal beneficie a algún candidato o partido. Por eso, las campañas de servicio público deben ser dirigidas por técnicos, no políticos, para lograr un impacto real, mejorar la imagen de las instituciones estatales y evitar la propaganda política. Es evidente que el gobierno no ha cubierto esta brecha, haciendo urgente asignar estas tareas a personas con la formación técnica pertinente, en lugar de a personas politizadas.
El debate sobre la publicidad estatal en nuestro país se ha enfocado erróneamente en las prohibiciones. La regulación debe promover la transparencia y el acceso a la información, es decir, debe enfocarse más en la planificación y supervisión para que sea efectiva y no se malgaste. Podemos aprender de la “transparencia activa” de Uruguay, que exige a las entidades publicar los procedimientos de contratación. Esto incentivaría a los ministerios a unir esfuerzos para campañas exitosas, basadas en investigación de mercado y estrategias para elevar la conciencia pública. Debemos adoptar criterios adecuados, como el enfoque “digital primero” de Canadá, distribuyendo la publicidad en los medios más consumidos y en los idiomas más hablados del país.
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